Potencializando o Mix de Marketing na Retomada de Resultados
Autor: Igdal Parnes
Consultor, Coach e professor de Marketing
Antes de dizer de fato alguma coisa, convido os empresários a uma simples reflexão: o quanto dos seus resultados (bons ou ruins, não importa) atuais são decorrentes da pandemia.
Muitas empresas já vinham deixando de se atualizar em várias frentes, e a pandemia apenas acendeu a luz em uma cena que já vinha bem. Vou dar um exemplo: o mundo é “Omnichannel” há anos, ou seja, as empresas precisam dar acesso aos clientes através de todos os canais on-line e off-line (se não todos, os principais) e entregar produtos e serviços também através de várias formas. Mas será que todas as empresas já vinham fazendo isso? Observo vários segmentos que se descuidaram da multicanalidade e se viram em situação complicada ao ter de fechar a loja física.
Outra questão: seu estoque de matérias-primas é just in time ou é just in case? Ou seja, está sempre muito justo, sem prever qualquer oscilação de demanda, ou considera cenários alternativos? Muita gente sentou no estoque e agora está sem capital de giro. E várias são as empresas que não tinham matéria-prima para fabricar e perderam mercado.
Ninguém esperava um fator macro como a pandemia, é verdade. Mas a pandemia não é o algoz único de várias empresas. Estudo de cenários, planos contingenciais, operação on-line e off-line integradas, tudo isso deveria fazer parte da arte da gestão.
Mas pandemia instalada é pandemia a ser enfrentada. E o que fazer? Claro que cada segmento visualiza seu caminho. Não teremos soluções únicas ou exatas. A primeira coisa a ser avaliada é a situação da sua marca. Quais as consequências do que você fez durante a pandemia? Sempre falo que uma forma de tomar decisões em Marketing é pensar em como a marca será percebida após a decisão.
Então vamos lá: o que você fez no seu mix de marketing (produto, serviço, preço, comunicação, canais de venda, ponto de venda, atendimento) em função da pandemia? Faça uma lista das ações e das consequências. Olhe nas redes sociais a repercussão. Verifique seu NPS (relação entre quem fala bem de você e quem fala mal). Compare com o que era antes da pandemia.
Se as atitudes empreendidas fizeram a sua marca ganhar share of heart (espaço no coração do cliente), reforce as ações e divulgue de forma elegante. Se ocorreu o oposto, bem, temos um problema. Um sério problema. O cliente é o ser com a melhor memória que existe. E, admitamos, essa memória trabalha acionando uma atitude vingativa. A boa notícia é que podemos tentar reverter a situação.
Para isso você terá de rever seu mix novamente, tentar compensar e recompensar os clientes que sofreram com as suas atitudes. E você terá de ser humilde, pedir desculpas, jurar amor eterno e sincero, daqui pra frente. E sempre pensar em como a sua marca será vista diante de cada atitude nova aí pela frente. Eu costumo pensar que marca é igual a saldo no banco: você pode sacar até a descoberto. Mas vai precisar depositar logo e muito, para que o banco não encerre a sua conta num próximo episódio.
Isso vale para seu cliente interno também: precisa medir a consequência das atitudes tomadas. E como recuperar a confiança e admiração, caso você tenha sito cruel, não importa por qual motivo. E se foi o contrário, capitalize para conseguir mais dedicação; reforce a sua lealdade.
E o que veio pra ficar? Ambientes higienizados, que transmitem segurança (faça procedimentos explícitos, deixe os clientes verem), flexibilidade em relação aos locais de trabalho (apoie quem trabalhar remoto e use a economia que isso pode causar para melhorar o ambiente de quem trabalha presencial). Entender o momento do cliente e fazê-lo se sentir seguro e confiante em relação a você. Idem os colaboradores. Use e abuse da tecnologia. Tente montar processos robotizados para evitar travar a cadeia de suprimentos. E abra o leque de canais de acesso e entrega.
E não esqueça: o cliente não esquece. Nem o colaborador. Serve para o bem e serve para o mal. A escolha é sua!